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復盤騰訊出海之路:WeChat只是企鵝海外帝國一角

瀏覽次數:321  日期:2020-11-17

【轉自《管理通鑒》2020年第10期 | 鴻鍵】


  2020年,互聯網大廠的頭上懸著來自海外的達摩克利斯之劍。

  今年6月開始,國內互聯網大廠的海外業務不斷受挫,先是印度政府以“國家安全原因”封禁了一批APP,其中包括UC瀏覽器、TikTok、微信、微博等。不久后,美國市場出現了更大的波折。

  接連幾周的時間里,TikTok在美國的前途成為國內外媒體關注的焦點。風波愈演愈烈的同時,戰火從字節跳動燒到了騰訊,微信海外版WeChat成為又一個被美國政府針對的中國互聯網產品,相關消息傳出后,騰訊股價盤中一度重挫10%。

  在8月12日的財報電話會上,騰訊高管表示,美國市場占騰訊的全球營收不足2%。國內也有券商表示,“WeChat禁令”對騰訊的影響較小,但從騰訊股價的起伏來看,市場似乎仍有擔憂情緒。

  擔憂來自騰訊海外布局面臨的不確定性,外界的疑惑大多集中于:除了WeChat,騰訊在海外還有哪些業務,對于騰訊本身又有怎樣的重要性?

  答案是:騰訊早已成為全球市場的大玩家,其海外布局也深刻影響著騰訊自身的業務發展。

  近些年來,以騰訊、阿里巴巴、字節跳動等為代表的互聯網大廠把目光投向更廣闊的海外市場,但和TikTok這樣的業務出海相比,資本出海是騰訊更強勢的海外布局形式。

  騰訊是海外舉足輕重的玩家,在世界各國均有布局,而回顧騰訊在國際化方面的努力則會發現,強勢的資本出海既與WeChat的發展情況有關,也反映了騰訊試圖靠資本出海反哺自身業務發展的考慮。

  微信出海路漫漫

  在業務出海方面,馬化騰曾把希望都押在微信身上,并毫不掩飾對微信國際化的期待。他在2013年曾表示,“這輩子能夠走出國際化的,在騰訊來說,在目前來看我就只看到微信這個產品。”

  作為騰訊的拳頭產品,微信受到重視屬于情理之中。2013年,兩歲的微信已經有了4億國內用戶和1億的海外用戶,其不僅幫騰訊拿到移動互聯網“船票”,也打開了來自海外的想象空間。

  為了幫微信海外版WeChat打開海外市場,騰訊曾請梅西為WeChat代言,電視廣告一度在15個國家和地區同步播放,移動端廣告和線下廣告的投放也相當密集。

  從騰訊2013年的年報就能看出集團對微信出海的重視程度,財報顯示,受在國際市場投入大量資金推廣WeChat影響,騰訊當年的銷售及市場推廣開支相比上一年接近翻倍。

  力推WeChat的背后,騰訊的意圖是將其在國內屢試不爽的社交流量打法復制到海外。

  在PC互聯網時代,騰訊基于QQ的社交流量發展出各項增值服務和業務,以至于不少同行對其“什么都做”頗有微詞。到了移動互聯網時代,微信更是承載著移動端支付、游戲、電商等業務的巨大可能性。站在時代更迭的窗口期,騰訊沒理由不想動全球市場的蛋糕。

  雖然有重金和球王的加持,但WeChat的出海不算順利。一方面,WeChat需要解決水土不服的老問題,風靡國內的功能不一定能讓外國用戶買單,而各國又有獨特的國情需要適應;另一方面,Facebook、Line、WhatsApp等海外同行已經在市場占有一席之地,想要突圍難度不小。

  據彭博社報道,騰訊在2014年曾試圖收購WhatsApp,但在談判接近最后階段的時候,馬化騰因為身體原因不得不推遲前往硅谷的時間,此時扎克伯克開出了接近騰訊兩倍出價的收購價格,搶先一步拿下WhatsApp。

  雖然錯失了WhatsApp,但在華人群體中影響力巨大的微信和WeChat依然是中國連接世界各國最重要的數字橋梁,留學生聯系家人、企業的跨國業務、全球華人的信息交流都與WeChat息息相關,其重要性其實也是中國全球地位的折射。

  相比2013年時候的聲勢,如今微信國際化的情況已經不是集團披露的重點,但騰訊的出海其實一直在進行中,只是在一個相對低調的維度。

  投遍全球

  雖然WeChat未能完成馬化騰的心愿,騰訊在海外市場似乎也沒有真正打造出一款類似TikTok影響力的產品,但騰訊在海外是個舉足輕重的玩家,這與其在海外市場的布局策略相關——資本出海,而非產品出海。

  截至今年8月中旬,騰訊在海外的投資標的多達143個,遍布22個國家,眾多投資標的中,有71個公司位于美國,印度和韓國分別以17和13的投資公司數排在美國之后。  和在國內的“掐尖”投資風格相似,騰訊在海外的投資主要瞄準了細分賽道的頭部玩家,明星企業在其投資列表中俯拾皆是,比如美國的Epic Games、Riot Games、Snapchat、Reddit、Lyft、特斯拉,芬蘭的Supercell,英國的Farfetch,新加坡的“東南亞小騰訊”Sea,印尼版“滴滴”Go-Jek等等。

  投資標的分布雖然廣,但騰訊的資本出海有著清晰的邏輯。

  和純粹的投資機構不同,騰訊本身作為行業巨頭,其在投資時除了考慮財務回報,也會側重被投企業之于競爭的意義以及和自身業務的協同。

  由于顯著的人口優勢和與中國相似的移動互聯網發展路徑,騰訊、阿里巴巴近年都試圖將影響力輻射至東南亞市場,競爭在所難免。在電商賽道,阿里巴巴通過投資獲得Lazada的控股權,騰訊則加碼Sea旗下的電商平臺Shopee;在支付賽道,阿里巴巴投資了電子支付品牌Mynt,騰訊則收購了菲律賓電子支付企業Voyager。

  競爭驅動之外,騰訊的資本出海還有明顯的業務協同特性,其常見的做法是先通過收購少量股權換取與被投公司的合作,這一點在騰訊的游戲業務發展上表現得最為明顯。

  據統計,騰訊的海外投資行業分布里比重最大的是游戲,143個投資標的中有42個歸屬游戲行業,且多數大名鼎鼎的游戲公司都在其中,如《英雄聯盟》開發商Riot、《PUBG》開發商Bluehole、《堡壘之夜》開發商Epic、《皇室戰爭》開發商Supercell等。

  投資知名游戲公司的思路不難理解,騰訊試圖以此拿下熱門游戲IP和研發權,補齊自身在游戲行業上游的短板。與此同時,騰訊還以投資布局游戲產業鏈中的底層技術、發行、渠道等環節。Sea旗下的Garena是騰訊出海手游在東南亞的代理商,騰訊投資美國游戲發行商Outspark、越南游戲發行商VNG、韓國游戲運營商KaKao等也是同一思路的體現。

  之所以要布局游戲全產業鏈,騰訊在海外所面對的不同環境是關鍵。在國內,騰訊坐擁由微信、QQ等“騰訊系”應用帶來的巨大流量,本身就是最大的分發渠道,但社交流量的打法沒能復制到海外,加上各國各地區的政策限制,騰訊通過投資換合作,“借力”本地玩家是更便利的選擇。

  騰訊投資管理合伙人、騰訊集團副總裁李朝暉曾對騰訊在游戲領域的投資有過如下描述:“通過投資,我們和核心合作伙伴建立了長期的戰略關系,確保我們在全球都能拿到最好的游戲;另一方面,投資跟騰訊業務有非常強的協同和相互促進的關系。”

  經過了十余年的投資布局,騰訊在海外已經形成了顯著影響力。出行、社交、影視、金融等諸多海外布局中,游戲無疑是騰訊出海最成功的板塊。值得注意的是,資本影響力之外,騰訊自身游戲業務的全球影響力與日俱增。

  資本出海下的企鵝帝國

  資本的成功出海為騰訊開辟了通路,從布局的廣度和深度,以及在各環節的掌控力來看,騰訊已經是名副其實的世界級游戲帝國,而投資正是撬動騰訊游戲業務發展的關鍵:

  ◆投資并收購Riot,騰訊獲得《英雄聯盟》在國內獨家代理權的同時,也為日后的現金牛產品《王者榮耀》埋下伏筆,馬化騰曾將收購Riot描述為騰訊“最成功的海外投資”;

  ◆投資Bluehole,騰訊取得了《絕地求生》的研發和代理權,其與Bluehole聯合開發的手游《PUBG Mobile》在全球熱度居高不下;

  ◆投資Epic,騰訊獲得虛幻游戲開發引擎的同時,還收獲了《堡壘之夜》的代理權;

  ◆收購Supercell,騰訊拿下了《部落沖突》、《皇室戰爭》等熱門手游的代理權,成為全球收益最高的手游公司;

  ◆入股動視暴雪,騰訊獲得《使命召喚》的代理權,并與動視暴雪合作開發出《Call of Duty Mobile》。

  可以看到,資本出海之于騰訊游戲業務發展的意義在于:先通過投資拿下優質游戲IP,接著憑借在“端轉手”方面的研發能力和在全球的渠道布局,將爆款手游輸送至海外。在此路徑中,《PUBG Mobile》成為了首款打開全球市場的中國手游。

  根據移動應用數據公司Sensor Tower的數據,2020年7月,騰訊旗下的《PUBG Mobile》和《和平精英》在全球實現收入2.08億美元,較2019年7月增長10.8%,位列全球手游收入榜榜首。其中,中國玩家貢獻了56.6%的收入,美國和沙特阿拉伯玩家分別貢獻10%和5.6%。

  游戲在海外的暢銷為騰訊提供了新的收入“引擎”,根據騰訊去年年報,其海外游戲收入在去年第四季度同比增長超過一倍,占網絡游戲收入的23%,增長來自《PUBG Mobile》、《Call of Duty Mobile》及《英雄聯盟》新模式《云頂之弈》。截至2019年底,全球前十最受歡迎的手游(按DAU計算)中的五款均由騰訊開發。

  值得注意的是,騰訊的海外游戲布局也影響了其他產品的出海。以騰訊云為例,其優先攻下國內游戲、直播、視頻等客戶的經驗也被帶出海外。今年第一季度,騰訊云正式進入韓國市場,韓國前二十的游戲發行商中一半已與騰訊云達成合作。在日本市場,騰訊云也拿下了多個頭部客戶。

  時至今日,騰訊在游戲內容、研發、渠道等方面均已筑起護城河,戰略上也有逐漸從以投資換合作轉向增強掌控力、自主發行的趨勢。可以預見的是,《PUBG Mobile》的出海路徑將被復用,騰訊海外游戲的收入空間也將被進一步打開。

  日前的財報電話會上,馬化騰強調,微信和WeChat是“兩款不同的產品”。在此邏輯中,相比風口浪尖的WeChat,資本和游戲才是騰訊出海的主角。一方面,各國“獨角獸”的身后往往都有騰訊的身影;另一方面,騰訊的游戲業務正在全球掀起新的浪潮。

  作為全球級的巨頭,騰訊的出海之路還將撬動更大的空間。


  摘自“深響”

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