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播客的春天還沒來?

瀏覽次數:241  日期:2021-01-18

【轉自《管理通鑒》2020年第12期 | 夏云軒】


  播客,小眾么?

  放在幾年前,這個問題的回答可能是肯定的,彼時播客確實還只活躍在小眾圈層,作為知識階層的專屬品而被認知,但是在今天,問題則有了完全不同的答案。無論是各種媒體的報道、統計報告的數據、社交媒體的討論,抑或是在通勤路上日益增多的戴耳機聽播客的乘客,都在告訴你,播客的春天已經來了。

  根據德勤《2020科技、傳媒和電信行業》年初的預測,全球播客市場將在2020年增長30%,規模達到11億美元,首次突破10億美元大關。而中文播客也正如沐春風,根據Listen Notes的統計,截至2020年5月,中文播客的數量已超過1萬個,4月份平均每天就新增超過10檔中文播客。

  一個現實正在逐漸清晰化,那就是播客在走出小眾領域,探尋觸達更廣泛受眾群體的可能性。

  但不得不說,這種觸達仍在進程中。在繁榮之外,如果走出北上廣,會發現播客仍是具有很強知識群體親和性的一種媒介形式。

  前文提到的德勤報告同樣顯示,有聲讀物和播客聽眾通常是受過較多教育的年輕在職人士。而根據PodFest China《2020中文播客聽眾與消費調研》的畫像,中文播客用戶中大學本科以上學歷達到86.4%,68.2%生活在一線及新一線城市,88.7%的聽眾年齡在35歲以下。

  基于這些數字,可以說播客雖然走出了“小眾”,卻只是步入了另一個范圍更大的“小眾”,而不能觸達更廣泛的下沉市場,這或許也是播客產業變現艱難的原因之一。無論如何,從這個角度出發,播客的春天似乎還沒有到來。

  “舊”媒介,新生命力

  播客在其原生的英文世界中名為“Podcast”,是“iPod”和“broadcast”的混合詞,其詞語構成就映射出鮮明的技術特征——它誕生于21世紀初,那是一個聽覺技術發達的年代,活躍了二十余年的磁帶隨身聽和便攜CD播放器讓位于橫空出世的數字音頻播放器(以iPod為代表),聲音從此得以突破厚重的物質載體,以數據的形式在互聯網與移動設備之間游蕩。

  作為一種技術硬件的數字播放器的誕生,以及互聯網技術的發展成熟促使聽覺技術開始沾染上草根性與分享性的特征,播客自此應運而生。如今,時間來到2020年,蘋果經典產品iPod已經可以被列入“復古技術”的殿堂,而播客這一聽覺媒介作為歷史遺產卻依然展現出其獨特的生命力。

  作為一種聽覺媒介,播客與誕生于20世紀初的廣播以及當今盛行的付費音頻均有所差異。相比廣播這一由媒體向大眾單向播送的內容媒介,播客更多地帶有自媒體的屬性,它依托于互聯網鏈接技術與分享技術,能夠讓大眾成為內容創作的主體。而與致力于特定領域知識的音頻付費產品相比,播客又具有更強的媒體屬性和公共屬性,內容更泛化多元。

  根據數字音樂技術提供商TritonDigital的研究報告顯示,在2019年上半年,全美每月至少收聽一次播客的聽眾數量已達到9000萬人,占美國12歲及以上人口數的32%。而EdisonResearch發布的研究報告也提到,2019年,有1.44億美國人收聽過播客,占到美國12歲以上人口數量的50%以上。雖然中文播客的數量和觸達率還遠遠低于英文市場,但也正處于草莽發展的進程之中。首先,播客的平臺化、商業化進程正在提上日程,即刻團隊開發的聚合播客APP“小宇宙”發布于今年3月,快手也在近日推出了新的播客平臺“皮艇”;其次,播客的機構化、矩陣化趨勢不斷推進,成立于近幾年的JustPod、聲動活潑、機核電臺等播客聚合機構旗下均擁有數種乃至數十種的播客品牌;除此之外,獨立播客也在持續涌現,越來越多的媒體人、自媒體人將做播客當作一種副業。隨著中文播客市場不斷壯大、影響力持續增強,其受眾特征和內容傾向也越發明晰。

  中文播客往往采用兩人或多人針對特定議題展開對談的形式,內容帶有強烈的知識群體親和性,而如前文所屬,中文播客的聽眾中確實有很大一部分是生活在城市中的知識群體。PodFest China報告中提到,音樂、影視、文學、藝術、個人成長故事、社會科學、科技、新聞熱點是最受聽眾關注的話題之一。而回顧蘋果中國2019最佳播客,有大內密談、故事FM、頭號玩家、忽左忽右、日談公園、博物志、剩余價值SurplusValue等入選。擷取上述播客近期內發布的內容標題,大內密談有“當我們談論英式搖滾我們談些什么”、忽左忽右有“與高林漫談19世紀法國文學興衰”、頭號玩家有“即興喜劇攻略:YesAnd!美式喜劇變形記”......從這些標題中就可以隱約窺見,不論輕松或是嚴肅,其內容有相當一部分都面向知識群體的喜好,為高學歷的大學生或都市白領服務。

  一個問題也就因此浮現:在圖文、視頻媒介已經如此發達的今天,為何都市知識群體越來越多地擁抱播客,它作為一種內容載體究竟有何特殊之處?

  知識群體親和性從何而來?

  特定媒介技術的發展傾向往往受到多重因素相互作用的影響。對于播客而言,其媒介特性及中國社會的特定狀況,使得中文播客自發地帶有知識群體親和性。

  1.作為“伴隨性媒介”的播客

  聽覺媒介最為人所樂道的特點即“伴隨性”,它能作為日常工作與生活的一條音軌,與視覺活動以較少干擾的方式并線進行,無論是在通勤途中、閉眼休憩時、家務勞作時,都可以通過耳朵這一通道接收信息。

  媒介學者麥克盧漢曾提出“媒介即人的延伸”的說法,認為媒介帶有特定的感官偏向,能夠延伸人的某種感覺,例如廣播延伸的是人的聽覺,而電視則主要延伸了人的視覺,特定時期社會媒介生態的平衡應該指向人體各類感官的平衡延伸,否則會導致心靈結構的失衡。在這個圖文、長視頻、短視頻以互嵌的姿態塞滿視覺空隙、讓眼睛永遠處于忙碌狀態的年代,“視覺文化的過度膨脹”作為令人擔憂的命題浮現出來,聽覺內容因此成為新的可棲之所。

  爆炸性的視覺景觀帶來的最直接的視覺壓力指向知識群體。這一大多為白領組成的群體日復一日地投入漫長的都市通勤,在長達數小時的工作中持續面對電腦屏幕,同時面臨在工作時間以外提升自己的壓力。在這樣的處境中,聽覺內容似乎成為一種自然的選擇,不論是播客,還是音頻知識付費產品,都能夠讓知識群體從令人疲憊的視覺景觀中暫且逃離。

  2.作為“情感性媒介”的播客

  已有學者談論過聽覺的情感屬性。尼采賦予聽覺以接納和理解的內涵,認為德國人缺少第三只耳朵,即缺乏傾聽與共情的能力。“傾聽”、“聆聽”這些語匯總能讓人聯想到平等的對話與交流,如同觸覺(擁抱)一樣帶有撫慰性的情感力量。近兩年,一些聲音社交APP如吱呀、遞爪、狼人殺等嶄露頭角,這些產品揭開了現代情感焦慮癥的面紗。離開家鄉的無根都市游民迫切需要建立社交關系,但帶有強烈索取目的乃至性目的的社交并不能滿足情感需求,蒙著面紗的聲音交往之所以被認為是一種解藥,正是因為它自身所攜帶的情感屬性。聽覺所帶來的情感既可以是私密的,也可以是公共的,上文提到的麥克盧漢曾不遺余力地贊美聽覺,認為“廣播有力量將心靈和社會變成合二為一的共鳴箱”。聽覺的公共性特質在熱衷演講與說服的古希臘時期就已得到充分發掘,蘇格拉底即是因其極具啟發性與感染力的公共演講而被奉為“精神助產士”,直至如今仍產生穿透時空的影響力。而聽覺的私密性特質在耳機普及后得到了更高程度的實現,讓每一個人都能夠擁有隱秘的聽覺空間。播客作為一種特殊的聽覺自媒體,即試圖以親密的方式、對話與傾聽的方式談論公共議題,在聽眾的耳機內重建外在世界,達成一種“私密的公共性”,重新滿足知識群體的情感焦慮與價值觀認同的訴求。

  3.嚴肅長內容的低成本消費

  都市知識群體面臨嚴峻的競爭環境,每一個掉隊的人都可能迅速被淘汰、替換,不斷學習、更新知識儲備正在成為一種剛需。互聯網的自由鏈接性質助力知識的指數型增長,知識碎片化的傾向也愈發凸顯。微型知識可以較好地填充閑余時光,但如果要對知識進行深度挖掘,長內容必不可少。

  過載的信息與強烈的知識焦慮讓每一分一秒都顯得格外緊張,人們面對長視頻時越來越猶豫、播放倍速越來越高,但播客聽眾對長音頻的接受度卻顯得格外高。根據PodFest China的報告,有78%的播客用戶接受單集播客長度在45分鐘以上,而接受單集播客長度在30分鐘以上的人占到了94%。播客的伴隨性特質讓長內容的攝入不再需要全身心的投入,極大降低了嚴肅長內容的消費成本。

  而從生產者的角度來說,聽覺長內容的生產比視頻生產的費用更低,比圖文生產的容錯率更高,因此成為群體知識分享的優質選擇之一。

  播客的小圈子屬性與階層斷裂

  中文播客的知識群體親和性直接導向其不同于歐美的市場及內容特性,對于知識群體來說,播客媒介的小圈子屬性是一種優點,但它也可能導向一種階層性的媒介使用割裂。

  1.高獲取門檻中文播客受眾獲取播客音頻的方式較為集中,主要通過蘋果播客APP、泛用性客戶端(如Pocket Casts、Castro、Overcast等)、中國的新興播客平臺(如小宇宙)以及泛音頻聚合型平臺(如喜馬拉雅、網易云音樂)收聽播客,其中蘋果播客APP和泛用性客戶端所代表的RSS分發方式是中文播客的主要陣地。

  蘋果的iPhone自帶“播客”APP,內嵌有播客推薦和排行榜頁面,功能也較為完善,但對于普遍的中國用戶而言,“播客”依然是一個較為陌生的名詞,缺乏引導與推介的“播客”APP在中國似乎顯得水土不服,成為許多蘋果用戶手機里被遺忘的角落。泛用性播客客戶端多為英文播客市場的產物,對它們的認知和獲取局限在播客愛好者的小圈子里。而即刻于年初發布的“小宇宙”APP起初是一個需要邀請碼才能夠進入的社區,直到近期才放寬用戶進入門檻,這使得它的圈子屬性格外顯見。

  更為人所知的泛音頻聚合類APP往往并未對播客給予充分的關注和推廣機會,且大多與播客的知識化、年輕化調性不相吻合。播客運營者往往將泛音頻聚合類APP作為獲取蘋果播客上架機會的一個跳板(在蘋果中國的審核機制中,經喜馬拉雅、荔枝FM等泛音頻聚合類APP托管的播客能以最簡的審核流程快速上架),而較少投入精力對這一渠道進行推廣。這是一種面對蘋果審核機制的妥協,但它也使得潛在聽眾對播客的獲知更加困難。

  2.較窄的內容及形式范圍

  相比中國現今高度成熟的自媒體市場,或與美國的播客市場作比較,中文播客內容及形式的范圍都顯得格外狹窄。在Edison Research8月公布的全美播客排名(2019年7月-2020年6月)中,位居第一的“The Joe Rogan Experience”由喜劇演員主持,邀請政客、演員、科學家參與節目,每一集都能夠獲得百萬以上的播放量,而排名第四及第五的兩個播客“My Favorite Murder”和“Crime Junkie”均為犯罪故事播客。在全美最受歡迎的播客中,喜劇、脫口秀、新聞、文學藝術等內容構成多元紛雜的景觀。

  而與之相對,中文播客的內容主要集中于社科、文化藝術等領域,形式則主要是兩人或多人對談,其類型化分野尚不突出,內容領域較為集中。這從蘋果播客所設置的年度獎項中可以看出端倪:美國區除“年度最佳播客”外,還額外設置了三個單項獎,包括“最佳真實犯罪獎”、“最佳虛構類播客獎”以及“最佳歷史類播客獎”,而中國區僅評選“年度最佳播客”。

  雖然集中的內容類型能夠讓同質人群更便利地指認彼此,獲取認同,但也讓更多的人被排除在這扇門外。高獲取門檻和狹窄的內容及形式范圍讓播客圈子形成了嚴重的外群體區隔。對優質播客的分享和傳播停留在知識群體內部。已獲知播客的人群往往有較為頻繁的播客收聽習慣,而圈層外的群體甚至從未接觸乃至聽說這一媒介形式。這對于播客的開放性持存和良性運轉不見得是一件好事,當播客通過其越來越高門檻的節目一輪輪地“篩選”,也即排斥聽眾時,它原本所具有的開放、共享的特性也在不斷被損耗。

  結語

  中文播客的內容質量和發展速度持續提升,其伴隨性和情感性的特質以及播客所擁有的長內容消費潛力讓其成為知識群體的愛好之一。但高筑的文化壁壘阻礙了播客的進一步發展,雖然其目光放眼社會,卻只能作為少數知識群體圈子內的游戲;雖然針砭時弊,卻始終難以刺穿現實。即便從商業化的角度來說,由于受眾群體較為單一,播客也始終未能找到既可最大化變現,又能維護受眾體驗的有效路徑。

  如今,播客仍舊在草莽生長,從老牌文化媒體中走出的記者們為播客領域帶來新鮮的聲音;機構化與品牌化的努力火熱進行,文化類(如Justpod)、商業類(如聲動活潑)、游戲類(如機核)播客矩陣都正在形成;資本在觀望中入場試水,一些老牌互聯網公司開始探索自己的播客運營,快手的新播客APP“皮艇”也已正式發布。規模與秩序正在形成,種種變化或將鼓勵多元主體參與其中,推動播客內容形成良性的盈利模式與運轉機制。

  或許,此時此刻到底是不是播客的春天,這個問題也不再重要。正如“日談公園”創始人李志明在接受PingWest采訪時所說的那樣:

  “你說現在不是播客的春天,那什么是春天呢?突然降個溫,都有可能,但現在的播客從業者,無論像我這種做了七八年播客的老牌主播,還是剛剛才上線一兩期節目的新人,姑且享受這春風沉醉的夜晚吧。”


  摘自“騰訊研究院”

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